Le rôle des facteurs nutritionnels (alimentation et activité physique) dans le développement du surpoids et de l’obésité et dans la survenue de nombreuses maladies chroniques est à ce jour scientifiquement bien établi. Malgré la politique publique de prévention, dont le Programme National Nutrition Santé (PNNS) dès 2001, des enquêtes montrent que ces messages attirent de moins en moins l’attention, notamment des enfants. Et que leur visibilité est inégale selon les supports. Quelles sont les recommandations de l’INSERM pour augmenter l’impact des messages nutritionnels auprès des plus jeunes ?
Réduire l’exposition des enfants aux messages marketing
Le marketing est reconnu comme ayant un impact sur les préférences nutritionnelles, notamment celles des enfants, cible idéale pour les publicitaires. Il est donc nécessaire de réduire encore plus l’exposition des plus jeunes au marketing pour des produits de mauvaise qualité nutritionnelle. Et d’interdire l’utilisation de porte-paroles de marques bien connus et appréciés des enfants.
Les restrictions de la publicité pour des marques alimentaires visaient initialement principalement la télévision, et les messages diffusés autour des émissions jeunesse. Avec le développement des nouveaux médias, il est aujourd’hui nécessaire d’étendre la loi à d’autres supports de communication de plus en plus plébiscités par les enfants, comme les sites Internet, les réseaux sociaux et les téléphones mobiles.
Reconsidérer le dispositif des messages sanitaires sur les publicités
« Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour« . « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière« . « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé ». « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas« … Des messages nutritionnels devenus banaux aujourd’hui et auxquels les enfants portent peu, voire pas du tout d’attention. Mais des messages qui peuvent aussi avoir des effets contre-productifs en donnant à penser que le produit présenté est bon pour la santé. Dissocier les messages de prévention du contenu publicitaire est donc indispensable pour mieux les mémoriser.
Il faudrait en outre étendre ces messages sanitaires à d’autres supports de communication : vidéos sur le web, objets publicitaires, fond d’écran, applications de jeu sur mobile et tablettes en lien avec l’alimentation, fenêtres pop-up…
Attirer l’attention des enfants
Pour que les messages sanitaires soient efficaces et retiennent l’attention des enfants, il faudrait revoir leur conception graphique et la manière dont ils apparaissent à l’image, comme le suggèrent les experts de l’Inserm :
– une surface supérieure à 7 % de la publicité
– une couleur du fond fortement contrastée
– une structure et une forme visuelles systématiquement identiques sur tous les bandeaux
– un système d’animation pour attirer le regard
– un placement variable sur la publicité pour éviter l’habituation
– un changement régulier des mentions pour inciter à lire les bandeaux et éviter l’habituation, voire la saturation
Concevoir des messages percutants
Quels sont les clés d’un message impactant, auprès des plus jeunes notamment ?
– Les messages ayant recours à l’humour ou aux émotions positives sont plus efficaces. Ils optimisent l’attention et la mémorisation. Un levier important à prendre en compte dans les publicités visant les enfants et les ados.
– Les messages qui font appel à des personnalités ou des témoignages de pairs ont un impact plus fort chez les jeunes. Ils crédibilisent le propos et aident à gagner leur confiance. Voir du côté de leurs personnalités préférées.
– La promotion de l’activité physique et d’une alimentation équilibrée auprès des enfants et des adolescents doit être adaptée à leur âge, à leurs capacités (en lecture notamment) et à leurs centres d’intérêt. Les messages ludiques, utilisant des personnages appréciés des enfants et adolescents, et associés à leurs intérêts spécifiques auront un impact plus fort.
Source : Inserm, « Agir sur les comportements nutritionnels Réglementation, marketing et influence des communications de santé »
Voir aussi : Vitaemed, « Calcul de votre IMC «
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